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服务的特征——服务与商品的感性差别
来源 :北京市国际服务贸易事务中心    发表时间:2012-08-23    浏览记录 : 24476

对服务特征的把握与理解和对服务概念的解释一样,说法不一,但大同小异,互为补充。

    J.拉斯麦尔认为服务有四个特征:服务的卖者和买者之间的关系和产品使用的管制不确定,在消费、使用服务时,卖者的参与是不可或缺的;生产和消费的相互作用,即生产和消费的同时性;服务不能库存;制定统一行为标准相当困难。W.塞瑟等指出服务的四种特征为:无形性、易被破坏、异质性、同时性。科特勒提出了不可分性。D.考维尔还提出缺乏所有权。C.拉沃洛克根据服务的瞬间即逝性强调服务的时间性,服务的主体与客体同处于服务过程。C.哥伦卢斯更明确地指出了消费者的参与。

    概括起来,服务主要有以下特征。这些特征与商品有显著的不同

    第一,服务一般是无形的。商品的空间形态是确定的,直接可视的,有形的;商品的生产、供应和消费伴随着它的空间形态而产生、转移和消失;人们通常还可以根据商品的空间形态直接判断它的价值或价格。服务的空间形态基本上是不固定的,不直接可视的,无形的。一方面,服务提供者通常无法向顾客介绍空间形态确定的服务样品;另一方面,服务消费者在购买服务之前,往往不能感知服务,在购买之后也只能觉察到服务的结果而不是服务本身。在服务的无形性特征上,有的人说得很绝对,认为服务一定具有无形性。其实,随着科学技术的发展,有些无形的服务变得"有形化"了。比如物化服务(embodied service),物化服务的概念是加拿大经济学家H.格鲁伯和M.沃克于1989年提出的。唱片、软盘作为服务的载体,本身的价值相对其提供的整个价值来说,可以忽略不计,其价值主体是服务,这就是"无形"的"有形"化,服务的物质化。另外,服务还可以理解为物理学上所说的"场"的存在,在第二章中我们将讨论这一点。

    第二,服务的生产和消费通常是同时发生的。商品一旦进入市场体系或流通过程便成为感性上独立的交易对象,生产过程在时间上和空间上同它分割开来。相反,服务要么同其提供来源不可分,要么同其消费者不可分。这种不可分性要求服务提供者或(和)服务购买者不能与服务在时间或(和)空间上分割开来。毫无疑问买,了电影票又想看电影的消费者,不会不到电影院;做手术的医生不可能远离他的病人。当然,在物化服务的情况下,服务的生产和消费可以不同时发生。

    第三,服务是难以贮存的。商品可以在被生产出来之后和进入消费之前这一段时间处于库存状态,而且这不一定会给商品所有者造成损失。而服务一旦被生产出来,一般不能长久搁置,也就是不可能处于库存状态。如果服务不被使用,则既不会给购买者带来效用,也不会给提供者带来收益。列车、飞饥、电影院里的空位不会产生服务收入;医院、商店、餐馆和银行等行业如果没有顾客光顾,就会带来巨大的经济损失。然而,随着科学技术的飞速发展,作为无形的服务,有时也是可以储存的。实际上,储存既包括空间上的储
存,也包括时间上的储存,或者是时空两方面的储存。服务是否可以储存的问题,主要是指时间上的储存,也就是服务是购买时消费还是在购买以后某一个时候消费。例如,购买保险就可以在一段时间内消费,这一服务的某些方面是在购买以后的整个有效期内消费的,比如购买后觉得比较放心,有了安全感。这一服务的另一些方面,可以在有效期内任何时候的某些情况下消费,比如要求得到赔偿。

    第四,服务的异质性,即同一种服务的质量差别。商品的消费效果和品质通常是均质的,同一品牌的家电或服装,只要不是假冒,其消费效果和品质基本上没有差异。而同一种服务的消费效果和品质往往存在显著差别。这种差别来自供求两方面:其一,服务提供者的技术水平和服务态度,往往因人、因时、因地而异,他们的服务随之发生差异;其二,服务消费者对服务也时常提出特殊要求。所以,同一种服务的一般与特殊的异是经常存在的。统一的服务质量标准只能规定一般要求,难以确定特殊的、个别的需要。这样,服务质量就具有很大的弹性。服务质量的差异或者弹性,既为服务行业创造优质服务开辟了广阔的空间,也给劣质服务留下了活动的余地。因此,与能够执行统一标准的商品质量管理相比,服务质量的管理要困难得多,也灵活得多,正因为如此,往往导致了寻租等外部性的存在与蔓延。

    如果我们把服务的异质性、无形性和不可分离性结合起来,还可以看到服务与商品的另一个感性差别,即购买商品所能得到的品质和效果是能够事先预期的,是相对确定的,而购买服务所可能得到的品质和效果则是难以事先预期的。也就是说,与商品相比,服务具有较强的经验特征和信任特征。

    1970年,美国经济学家F.尼尔森将产品品质区分为两大类,即寻找品质和经验品质。寻找品质是指顾客在购买之前就能够确认的产品属性(如颜色、款式、手感、硬度、气味等)及产品的价格;而经验品质则是指那些只有在购买之后或者在消费过程中才能体会到的产品属性,包括味道、耐用程度、满足程度等。1973年达比和卡内两人又在这种商品品质二分法的基础上增加了信任品质,它是指那些顾客即使在购买和消费之后也很难作出评价的属性。譬如阑尾手术,病人即使在接受手术之后,由于通常不具备足够的医学知识(该病的专家患了核病除外),也很难判断这种手术是否必要或者施行得是否得当。病人只能相信医生的诊断,认为这种手术确实为自己带来了所期望的利益。显然,不同的商品表现出不同的品质特征。像服装、家具、珠宝等有形产品,顾客在购买之前就可借助其颜色、款式、价格、手感、硬度等对其质量进行评判,因此具有较强的寻找特征;像度假、餐饮等服务产品,其品质只有在顾客度完假和用过餐之后,或在度假和用餐过程中,才能感知到,因而经验特征较强;其他一些技术性、专业性较强的服务,如汽车修理、电器维修、医疗、法律咨询等,由于消费者常常缺乏足够的专业知识(这些方面的专家除外),即使在购买和消费之后也很难对其质量作出评价,从而表现出较强的信任特征。从有形产品到服务,再到专业性服务,商品的特征逐渐从较强的寻找特征向经验特征和信任特征过渡。随着这一过渡,消费者对商品的评价由易变难,同时,消费者在购买或消费时间所承担的风险也逐步加大。这一变化的根本原因在于服务的异质性、无形性特征。

尽管服务与商品在感性形态上存在着以上显著的差别,但两者之间并不是径渭分明、毫无联系的。在现代市场经济体系中,服务与商品存在着一定的替代性和统一性。替代性表现在服务可以替代商品,如运输服务可以替代工农业生产者自备运输工具,餐馆服务可以替代消费者自己的炊事活动。反过来商品也可以替代服务。统一性主要体现在两者非常基本的一致性,即人们对于服务与商品的需求都是通过货币购买来实现的。考虑到货币资产或金融资产的价值属性,商品与服务同货币资产交换的一致性,也许为统一服务与商品提供了某种感性的经验基础。



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